Carosello: quando la via italiana alla pubblicità passa anche attraverso cliché di razza e di genere

di Ilaria di Cugno

Era il 3 febbraio 1957.
In una Italia nel pieno della sua crescita economica e sociale, la nuova aspirazione alla libertà viene concepita prima di tutto come conquista del benessere materiale. Fulcro di questo processo è la televisione, la chiave d’accesso a nuove culture capace di rispecchiare il movimento verso il progresso.
Veicolo e diffusore del mutamento, la televisione è in grado di mettere in scena il visibile e il vivibile, documentando, interpretando e costruendo realtà sconosciute. 
È qui che nasce Carosello, la prima forma espressiva di spazio pubblicitario, emblema della mediazione tra gusti del pubblico e missione educativa che personifica “la via italiana alla pubblicità” e ai consumi di massa.
Della durata di due minuti e mezzo, secondo la convenzione Stato-Rai che aveva fissato al 5% il tetto di tempo di programmazione concesso alla pubblicità, doveva essere composto necessariamente di due parti: una prima parte di spettacolo creativo e 30’’ di réclame dedicata al messaggio pubblicitario vero e proprio.
Collocato dopo il TG della sera in prime time – la fascia serale di maggior ascolto – Carosello introduce gli italiani sulla soglia del consumismo, seguendo quella regola di qualità dell’intrattenimento per la quale gli interessi degli spettatori sono anteposti a quelli dei consumatori.

È  proprio attraverso Carosello che è possibile riconoscere a livello sociale l’insieme delle tensioni legate al processo di costruzione dell’italianità, a loro volta svelate all’interno della dicotomia progresso/arretratezza spesso stigmatizzata in cliché razziali e di genere
Dalla contrapposizione Nord/Sud, alla disparità di genere, dall’ossessione per la pulizia e la bianchezza, ai tabù sulla sessualità, la via italiana alla pubblicità” mette spesso in scena i principali modelli di comportamento convenzionali e ricorrenti figli di quell’epoca.
Il fatto che poi la maggior parte dei prodotti che passano tra le fila di Carosello abbiano per lo più a che fare con la cura della casa (dai detersivi agli elettrodomestici, dal dado per il brodo alla carne in scatola), fa sì che si mobiliti quasi istintivamente quella componente femminile tipicamente stereotipata e relegata al ruolo di angelo del focolare: una donna-casalinga, il cui unico obiettivo nella vita non può che essere quello di dedicarsi solo ed esclusivamente alle mansioni domestiche. Una casa pulita e in ordine, una cucina perfetta, la cura dei bambini e degli anziani e la spesa: questi sono i compiti ai quali naturalmente si consacra.
Ne è sicuramente un esempio la donna ideale dello sketch del 1962 di Nino Manfredi e Giovanna Ralli nello spot di Locatelli: una Miss che stira, cucina, lava, è moglie e madre.

O, perché no, lo spot di Bio presto del 1968 in cui la ricerca di una donna delle pulizie in un’agenzia di collocamento si gioca sul fraintendimento di un marito che finisce per errore e senza accorgersi in un’agenzia matrimoniale.

«Io sono qui per una donna, la voglio oggi stesso»
«Caspita che impazienza! E mi dica, come la preferisce?»
«Non ho preferenze, basta che sia amante delle casa e dei bambini»
«Cercheremo di accontentarla… Ecco questa corrisponde a tutti i requisiti!»

E ancora:

«Ecco la nostra Mariarosa, ha sentito come cucina? E come lava? E sa stirare e rammendare. È proprio una ragazza d’oro! Dica la verità, le piace?»

Forte del clamoroso trionfo di Via col vento di Victor Flaming (1939), arriva poi anche in Italia il successo a livello cinematografico e televisivo del personaggio della “mammy”, che contribuisce alla nascita di una delle maggiori icone dell’immaginario razzista: la domestica grassa e nera, sessualmente inappetibile.
Olio Sasso riserva una serie di spot pubblicitari (dal 1963 al 1976) nei quali la governante Matilde, interpretata da Edith Peters, presenta tutti i tratti specifici della “mammy”: dall’abbigliamento alla struttura fisica, fino a uno spiccato accento veneto, volto alla sostituzione di quel “parlare negro” spesso scimmiottato in sede di doppiaggio, che comunque si rifaceva alla realtà dell’epoca secondo la quale, prima dell’ingresso delle donne migranti come domestiche, a essere “a servizio” erano soprattutto le donne italiane provenienti dalle zone meno abbienti del paese, in particolare Veneto e Sud Italia.

L’adozione dell’accento veneto non manca comunque di suscitare polemiche e istanze che denunciano stereotipi nazionali e luoghi comuni sul Veneto – il cliché di una donna nera con un fazzoletto in testa associata necessariamente a una serva, invece, continua a passare inosservato –  cosicché la figura di Matilde negli spot di Olio Sasso si trasforma negli anni, cedendo il passo alla presenza di una donna bianca, non più governante, bensì moglie
Una metamorfosi strettamente legata al  contesto sociale degli anni Settanta in cui scelte politicamente corrette nate dalla risonanza delle lotte dei movimenti afroamericani e decoloniali si contrappongono a irregolarità di potere, razza, sesso e classe sociale, che non mancano comunque di sottolineare ancora come le donne nere possono essere sì domestiche, ma mai mogli e madri. La “mammy” si trasforma dunque in una moglie italiana, imponendo l’immagine di una casalinga perfetta e rassicurante, bianca e quindi legittima, ma pur sempre sguattera
Sono certamente questi gli anni in cui le femministe iniziano a lottare per la rimessa in discussione dei ruoli sessuali e di genere imposti dalla società patriarcale, denunciando il focolare domestico come spesso luogo di soprusi e sfruttamento, eppure la pubblicità sembra non voler ancora dare ascolto a queste rivendicazioni.

La realtà è che generare immagini che penetrano all’interno del nostro quotidiano è una professione, ma anche una grande responsabilità. Carosello è stato sicuramente più di un mito del suo tempo, in grado di costituire un patrimonio significativo che ancora oggi ci consente di ricostruire le differenti sfaccettature dell’identità italiana propria di quel periodo.
Con la sua scomparsa nel 1977, la comunicazione pubblicitaria si è fatta via via più aggressiva giocando principalmente un ruolo sempre più seduttivo nei confronti del consumatore, mettendo in scena un immaginario positivo e utopistico e che è arrivato ad avere come grande protagonista il corpo.
Solo in anni più recenti si è iniziato a comprendere che certamente determinati modelli pubblicitari funzionano perché sono attraenti, ma è anche vero che se un mezzo di comunicazione di massa filtra comportamenti sociali stereotipati, i comportamenti della collettività ne rimarranno sicuramente influenzati.

Non è sbagliato amare Carosello e i suoi spot né bisogna cancellarli dalla nostra memoria, come non bisogna cancellare tutti quelli che sono venuti dopo. La grandezza del progresso sta nel riconoscere comportamenti e abitudini sbagliati figli di un’epoca e problematizzarli per provare a non ripeterli più.

Bibliografia:

A. Grasso, M. Scaglioni, “La pubblicità” in Che cos’è la televisione, Milano, Garzanti, 2012, pp. 251-259
G. Gozzini, “Il boom (1954-1967)” in La mutazione individualista – Gli italiani e la televisione 1954-2011, Roma-Bari, Laterza, 2016, pp. 3-54
V. Perilli, Grembiule, scopa e rossetto. Una lettura intersezionale delle rappresentazioni del lavoro domestico nel cinema e nella televisione italiana (1950-1980)
V. Perilli, “Dalla serva nera alla moglie bianca. Genere, classe e bianchezza in una serie di Carosello (1963-1976)”, in E. Bordin, S. Bosco (a cura di), A fior di pelle. Bianchezza, nerezza, visualità, Verona, Ombre Corte, 2017, pp. 199-213.


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